Se suele pensar que hacer una encuesta es una tarea difícil para la cual es necesario contratar los servicios de una empresa de investigación que se encargue de esta; pero lo cierto es que se trata de una tarea sencilla que cualquier persona puede realizar si conoce los pasos necesarios.
La siguiente es una guía que te mostrará paso por paso cómo hacer una encuesta:
1. Establecimiento de los objetivos de la encuesta
El primer paso para hacer una encuesta consiste en establecer claramente los objetivos que se buscarán alcanzar con esta.
Los objetivos de una encuesta se establecen en función a la razón por la que se ha decidido realizarla; por ejemplo, si la razón por la que se ha decidido hacer una encuesta es la de evaluar la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunos de los objetivos de dicha encuesta podrían ser: conocer la aceptación que podría tener el nuevo producto, conocer la demanda que podría tener el mismo, y conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto al tipo de producto.
Algunos ejemplos comunes de objetivos de una encuesta son:
- conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto o servicio.
- conocer la demanda que podría tener un nuevo producto o servicio.
- conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a un determinado producto o servicio.
- medir la satisfacción del cliente.
- medir el clima laboral de una empresa.
2. Determinación de la población o universo a estudiar
Una vez establecido los objetivos, se procede a determinar la población o universo a estudiar.
La población o universo a estudiar es el conjunto de personas con características similares de las cuales se desea obtener información que permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el de conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, la población o universo a estudiar estaría conformado por los consumidores que conforman el mercado objetivo.
Algunos ejemplos comunes de población o universo de una encuesta son:
- los consumidores que conforman un determinado mercado.
- los clientes de una empresa.
- los trabajadores de una empresa.
- los dueños de negocios de un determinado sector.
3. Identificación de la información a recolectar
Una vez determinada la población o universo a estudiar, se procede a identificar la información a recolectar.
La información a recolectar debe ser aquella procedente de la población que permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el de conocer la aceptación y demanda que podría tener un nuevo producto, la información a recolectar podría estar conformada por las intenciones de compra de los consumidores, el gasto promedio que realizan al comprar productos similares, la frecuencia con la que los compran, etc.
Otros ejemplos de información que se suele requerir de los consumidores en una encuesta son sus opiniones, impresiones, motivaciones, gustos, preferencias, deseos, costumbres, hobbies, estilos de vida, etc.
4. Diseño del cuestionario
Una vez identificada la información a recolectar, se procede a diseñar el cuestionario de la encuesta.
El cuestionario de una encuesta debe contener las preguntas que permitan obtener la información requerida; por ejemplo, si la información a recolectar es aquella que permita conocer la aceptación y demanda que podría tener un nuevo producto, algunas de las preguntas del cuestionario podrían ser:
- ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
- ¿cuánto suele gastar en promedio al comprar productos similares?
- ¿con qué frecuencia compra productos similares?
O, si la información a recolectar es aquella que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las preguntas del cuestionario podrían ser:
- ¿qué es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?
- ¿cuáles son sus modelos favoritos?
- ¿qué características le cambiaría o agregaría?
Algo importante con respecto al cuestionario es que las preguntas de este pueden ser cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son aquellas que solo le dan al encuestado determinadas alternativas como respuesta; por ejemplo:
¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
- Sí
- No
- No sabe / no opina
¿Qué es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?
- La marca
- La calidad
- El modelo
- El precio
Mientras que las preguntas abiertas son aquellas que le dan al encuestado la libertad para que las responda con sus propias palabras; por ejemplo:
¿Por qué eligió nuestro servicio?
- ________________________
¿En qué podemos mejorar nuestro servicio?
- ________________________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar y procesar, y fáciles de analizar; mientras que las preguntas abiertas consumen bastante tiempo en ser contabilizadas y procesadas, y son más difíciles de analizar; pero tienen la ventaja de permitir obtener conclusiones importantes que no se podrían obtener al utilizar solamente preguntas cerradas, por lo que a pesar de no utilizarse mucho, siempre es recomendable combinarlas con las cerradas.
5. Cálculo de la muestra
Una vez diseñado el cuestionario, se procede a hacer el cálculo de la muestra.
La muestra es el número de personas representativo de la población al que se va a encuestar y, por tanto, el número de encuestas que se va a realizar.
La razón para calcular y encuestar solamente a una muestra es que al hacer ello es posible obtener datos precisos sin necesidad de tener que encuestar a toda la población, ahorrando así tiempo y dinero; por ejemplo, en la contratación, capacitación y supervisión de los encuestadores, y en la recolección, contabilización y procesamiento de la información.
La muestra por lo general se obtiene a través de una fórmula estadística (fórmula de la muestra), la cual en resumen es la siguiente:
| n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq) |
Donde:
- n: muestra (número de personas representativo de la población al que se va a encuestar).
- N: población (conjunto de personas con características similares de las cuales se desea obtener información).
- Z: nivel de confianza (mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza de 95% o de 90%. Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra).
- e: grado de error (mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor sea el margen de error, mayor validez tendrán los resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra).
- p: probabilidad de ocurrencia (probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de ocurrencia de 50%).
- q: probabilidad de no ocurrencia (probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia de 50%).
6. Recolección de la información
Una vez diseñado el cuestionario, se procede a recolectar o recoger la información requerida; es decir, a hacer efectiva la encuesta.
En la recolección de la información el encuestador aborda o contacta al encuestado en la calle (por ejemplo, en un centro comercial), en su casa u oficina o por teléfono, y le formula las preguntas del cuestionario a la vez que va anotando sus respuestas; o le envía el cuestionario vía correo postal o correo electrónico para que lo llene.
En caso de realizar un trabajo de campo (el encuestador sale a la calle a abordar al encuestado) es necesario realizar una buena planificación de este, lo cual podría incluir seleccionar y contratar a los encuestadores, capacitarlos para que realicen las preguntas del cuestionario adecuadamente, organizarlos por grupos o equipos de trabajo, determinar el lugar o los lugares en donde se realizará la encuesta, el día y la hora en que empezará y el tiempo que durará.
7. Contabilización y procesamiento de la información
Una vez recolectada la información, se procede a contabilizarla y a procesarla de tal manera que pueda ser fácilmente analizada.
Por ejemplo, si una de las preguntas del cuestionario fue “¿qué es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?”, y luego de contabilizar y tabular las respuestas, se obtuvieran los siguientes resultados:
| La marca | 26 votos |
| La calidad | 156 votos |
| El modelo | 39 votos |
| El precio | 39 votos |
Para poder analizarlos mejor, se podría hacer el cálculo de los porcentajes correspondientes (la suma total de los votos es de 260 por lo que para hallar el porcentaje de votos correspondiente a cada respuesta se multiplican los resultados por 100 y luego se dividen entre 260):
| La marca | 10% |
| La calidad | 60% |
| El modelo | 15% |
| El precio | 15% |
Y luego representarlos gráficamente:
8. Análisis de la información
Finalmente, una vez contabilizada y procesada la información, se procede a analizarla e interpretarla, y a obtener las conclusiones correspondientes.
Por ejemplo, si para la pregunta: “¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?”, se obtuvieran los siguientes resultados:
| Sí | 85% |
| No | 10% |
| No sabe / no opina | 5% |
Se podría concluir que un gran porcentaje de los consumidores estaría dispuesto a probar el nuevo producto que se piensa lanzar al mercado y que, por tanto, este podría tener una buena acogida si es que demuestra ser mejor que los productos de la competencia u ofrece una diferenciación.
O, si para la pregunta: “¿qué es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?”, se obtuvieran los siguientes resultados:
| La marca | 10% |
| La calidad | 60% |
| El modelo | 15% |
| El precio | 15% |
Se podría concluir que los consumidores no toman mucho en cuenta la marca al momento de comprar el tipo de producto, pero sí consideran bastante la calidad y que, por tanto, una nueva marca para el tipo de producto podría competir de igual a igual con las marcas que ya existen en el mercado, y superarlas si es de muy buena calidad.
Los resultados de cada pregunta del cuestionario deberían permitir obtener conclusiones, pero también el conjunto de resultados de todas las preguntas debería permitir obtener conclusiones generales; por ejemplo, de las preguntas anteriores se podría concluir que lanzar el nuevo producto al mercado es factible, debido a que un gran porcentaje de los consumidores estaría dispuesto a probarlo, y a que estos, al momento de comprar el tipo de producto, toman en cuenta la calidad antes que el hecho de que sea una marca conocida.
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