Identificar a los clientes
Todas aquellas personas que actualmente no son clientes, lo son potencialmente. La prospección es un proceso que consiste en identificar clientes potenciales, es decir, que puedan ser clientes del establecimiento ahora y en el futuro.
Deben buscarse nuevos clientes que tengan un alto grado de probabilidad de necesitar el producto o servicio que se vende en el negocio. Por lo tanto, se trata no solo de captar clientes, sino adquirirlos inteligentemente, captar el cliente idóneo, aquel que puede reportar más beneficios para el negocio.
Para ello es necesario segmentar el mercado, es decir dividirlo en grupos con características homogéneas en base a necesidades y características similares. Teniendo en cuenta la actividad o servicio que presta la empresa.
En esta fase de prospección se trata de observar el entorno e identificar tantos segmentos como podamos.
Es preciso hacer un ejercicio de reflexión y pensar que otros tipos de clientes podría dirigirse el negocio además de los actuales.
Podemos encontrarnos con
- Clientes fáciles de captar y de retener
- Clientes fáciles de captar, pero difíciles de retener
- Clientes difíciles de captar, pero fáciles de retener
- Clientes difíciles de captar y de retener
Seleccionar clientes
Una vez identificados los segmentos, se analizan y se determina si son clientes potenciales y con ello tomar una decisión sobre si se invertirá tiempo y dinero en ellos o no. Este análisis se tendrá que llevar a cabo durante todo el proceso de venta a medida que vamos obteniendo más datos de este nuevo consumidor.
Así podremos responder a la cuestión de “¿Qué clientes se tiene que captar?”, cual es el segmento al que hay que dedicar mayores esfuerzos.
El empresario tiene que saber quién son esos clientes, cuya adquisición no solo va a aumentar la cuota de mercado a corto plazo, sino que elevará la rentabilidad y los beneficios de la empresa a largo plazo.
Para averiguar qué segmento de mercado es más atractivo para la empresa se pueden plantear diversas cuestiones como:
- ¿Cuál es la cantidad del bien o servicio qué pueden necesitar o adquirir?
- ¿Qué valoran del producto o del servicio? ¿Dispone el negocio de estos atributos?
- ¿Cuánto tiempo van a permanecer como clientes?
- ¿Cuál es su grado de dispersión?
- ¿Si compran un servicio, podrían comprar otros relacionados?
- ¿Cuál es su patrón de compra?
Reflexionar sobre estas cuestiones facilita la identificación de los segmentos más interesantes para el negocio y por tanto, donde se deben centrar los esfuerzos.
Por último, otro factor a considerar para la elección de un segmento es analizar en que segmentos se centran los establecimientos competidores. Así, se podría descubrir algún segmento desatendido o evitar centrarse en otros que ya están bien cubiertos por los competidores.
Captar clientes
Una vez elegido el segmento al que se va a dirigir el negocio, hay que establecer a través de qué medios hay que dirigirse a dichos segmentos. Suele ser, en la práctica, uno de los aspectos que más complicaciones produce. La definición y asignación de recursos implica prever 3 elementos:
- Que tipos de recursos se van a usar (materiales, económicos, humanos).
- En qué cantidad.
- Durante cuánto tiempo.
Para mantener el resultado fijo, cualquier desviación en una de las variables implica modificar alguna de las otras dos.
El empresario tendrá que desarrollar un pequeño plan de marketing y para esto la situación ideal es conocer tanto los clientes actuales como los potenciales, pero debido a que el nivel de complejidad para conocer ambos tipos de clientes es elevado en muchas ocasiones, siempre que haya que priorizar y es conveniente comenzar por los clientes actuales ya que es más probable que se consigan resultados positivos a corto plazo.
Primero, habrá que investigar todo lo necesario para conocer al máximo las personas, empresas u organizaciones a las que se desea vender. El objetivo es lograr que el candidato a cliente haga su primera consumición del producto o servicio y obtenga una experiencia satisfactoria de esto.
Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes ya que es la ocasión en la que el cliente puede entrar en contacto con el servicio y constatar su calidad.
Además para decidir cuáles son las técnicas que resultarán más efectivas para conseguir atraer a los clientes es importante entender cómo ellos realizan la compra, elemento previo al consumo.
El proceso racional de compra hace hincapié en que es previo al acto de compra y por extensión tiene consecuencias posteriores al propio acto. Este proceso atraviesa las siguientes fases:
- Manifestación de la necesidad latente o palpable
- Búsqueda pasiva de la información
- Búsqueda activa de la información
- Evaluación de las distintas alternativas
- Elección y compra
- Comportamiento postventa
De esto se desprenden algunos factores que se deben tener en cuenta, por ejemplo “¿donde buscan información los clientes?” Allí donde ellos buscan es donde tiene que estar presente la empresa (en forma de folletos, anuncios, ó a través de algún prescriptor). Por ejemplo, cada vez más las personas se inclinan por la comodidad y buscan productos o servicios vía Internet.
Cualquiera que tenga un negocio hoy en día sabe que será preciso tener una buena página Web ya que los clientes podrán comprobar la oferta de servicios de la que dispone y compararla con otras alternativas. Asimismo también es importante tener presencia en otros medios donde los clientes puedan buscar información como directorios de empresas, guías empresarias ó directorios comerciales.
También es importante, por ejemplo, conocer qué factores valoran los clientes para elegir uno u otro establecimiento con el fin de transmitirlos en cualquier comunicación (anuncio, folleto, etc.) que se realice por parte de la empresa.
Acciones para captar clientes:
Fomentar que los clientes actuales informen o recomienden el establecimiento a otros posibles clientes o bien pongan al empresario en contacto con ellos.
Exposición pública y demostraciones. Contacto directo con el segmento de clientes que se quiere captar. Por ejemplo una tienda de alimentación puede ofrecer degustaciones gratuitas de determinados productos.
Establecer redes de contacto. Buscar y contactar con los clientes allí donde estén, por ejemplo un establecimiento de ropa y complementos deportivos puede financiar un club de fútbol de aficionados.
Localizarlos. En caso de que los clientes sean otros negocios se puede buscar en registros públicos, directorios, etc.
Hacerse ver. Cartel anunciador, escaparate bien organizado e iluminado, propaganda escrita, anuncios y notas de prensa en medios de comunicación.
Contactar con los clientes 2.0. Disponer de una Web, un blog, una cuenta en facebook o cualquier otra red social vertical u horizontal donde se encuentren los potenciales clientes.
Búsqueda de prescriptores. Se trata de contactar con personas que puedan recomendar el establecimiento.
Organizar algún evento en el establecimiento que pueda atraer los clientes objetivos.
A menudo, cada segmento al que se quiera dirigir el negocio precisará de unas acciones diferentes, como también que la comunicación se haga a través de tarjetas, folletos, etc., dado que cada grupo de clientes valora elementos distintos.
Como ya se señaló el principal objetivo es la rentabilidad, y por tanto, la estrategia debe basarse en la adquisición de clientes en función de su valor para la empresa y mediante la asignación correcta de recursos con relación a ese valor.
A través de un minucioso conocimiento de la competencia, del resultado de las actuales estrategias de captación y del mercado potencial del negocio, se podrán diseñar unos planes de captación de clientes en los que se definan claramente, los segmentos de clientes de mayor a menor valor a captar, así como los recursos comerciales y de marketing que se deben asignar a cada segmento.
El enfoque que subyace bajo la captación inteligente de clientes es una asignación eficaz de recursos hacia la adquisición de clientes, habida cuenta no sólo la prioridad de segmentos a captar, sino su rentabilidad a largo plazo, basándose en el valor.
Reactivar a los clientes “dormidos”
A menudo, las empresas tienen clientes que compraron productos algún día pero que hace tiempo que no lo hacen. Deberá analizarse cuantos clientes inactivos hay en la cartera, ya que este porcentaje suele ser muy alto. Reactivar un cliente que ya está en cartera es hasta siete veces menos costoso que captar un nuevo. Paralelamente a las acciones de captación deben ir las acciones de detectar esa grupo de clientes “dormidos”, conocer su perfil, segmentarlos adecuadamente y ofrecerles un elemento o promoción o que reactive la relación con la empresa.
Algunas de las acciones a emprender son: descuentos, adscripciones a programas de fidelización, ofertas, etc.
Proporciona actualizaciones oportunas e informes de progreso del trabajo. Solicita retroalimentación sobre el desempeño a través de encuestas de servicio al cliente o llamadas telefónicas. Tu cliente se siente valorado cuando buscas conocer su opinión. Asesórala/o sobre nuevas ofertas, actualizaciones o mejoras de producto / servicio que crean una mejor experiencia para el cliente. Encuentra maneras de decir “Gracias” de forma regular
Tómate tu tiempo para enfocarte en tácticas y estrategias de retención de clientes que podrías aplicar a tu negocio. El éxito de tu negocio a largo plazo radica en tu habilidad para conseguir que tus clientes actuales se conviertan en embajadores de tu marca y atraigan nuevos clientes.
